□ 孟庆吉
“我爸说了，只要你娶了我，后面所有的船都是你的！”“原产地的野生梭子蟹，价格便宜到让你怀疑人生！”“1块，1块就1块，想要吗？想要来我直播间，1箱只赚你1块！”2022年8月，一名账号为“舟山野生梭子蟹(小某某)”的女主播在宣传兜售梭子蟹时，“雷人”语录层出不穷。9月下旬，这名女主播及其网络带货直播团队因为涉嫌虚假宣传被当地市场监管部门送达了处罚决定书，责令其停止发布违法广告，消除影响，并罚款4万元。经过教育后，这名女主播也意识到了自己的错误，表示悔改。
当下，消费者在购物时不只关注价格是否低廉，也会关注购物体验是否良好等。相对于常规营销手段而言，直播带货更直观、生动，也更具即时性和互动性，能带给用户全新的购物体验，因此颇受很多商家和消费者的欢迎，很多平台也纷纷对直播带货加码布局。而如火如荼的网络直播带货，也为许多质量有保证、服务有保障的产品打开了销路，对于促进消费、带动经济发展以及乡村振兴功不可没。
不过，从现实情况来看，由于一些直播平台在内容审核机制、监督管理上不够完善，让不少商家以及带货主播“直播带祸”，商品性能被夸大、价格不实、商品质量难保障、售后服务不到位等问题不时出现。特别是一些带货主播利用恶意砍价、吵架、辱骂、情色等手段诱导消费者购买商品，已明显超出必要限度，严重违背了社会公序良俗，有的甚至构成违法犯罪。
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这些触碰法律红线的违法行为，也导致直播带货业态饱受批评，引发了公众的信任危机。就根本而言，之所以出现种种乱象，其原因在于带货主播、直播平台、产品供应企业等相关参与者缺乏明确的管理标准和监管机制。而这些乱象也会造成直播带货模式声誉受损、用户流失，进而影响行业的长远发展。
当然，任何一个行业的成熟都会经历不断暴露问题、不断解决问题的过程，直播带货行业亦是如此。所谓没有规矩不成方圆，治“乱”的首要问题就是立规。
事实上，网络直播并非法律盲区。首先，我国民法典、广告法、电子商务法、消费者权益保护法、产品质量法等法律确定了直播带货行业发展、运营的基本规则。其次是以行政规章作为规制体系，诸如《网络直播营销管理办法(试行)》《网络信息内容生态治理规定》等法规，它们更加具体地明确了网络主播应当遵守法律法规，遵循公序良俗等。最后是行业规范。目前一些行业协会起草制定了《视频直播购物运营和服务基本规范》《网络购物诚信服务体系评价指南》《网络直播营销行为规范》等等。这些行业规范属于自律文件，主要是引导直播带货行业自律自治，虽然不具有强制性，但也通过一定措施来保障自律的有效实施，如可以视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评，对涉嫌违法的，提请政府监管机关依法查处等。
总体而言，关于直播带货并非无法可依，但还缺乏直接的法律规定，有关部门需要尽早完善、细化直播带货的规矩与制度，通过厘清各方责任，做到直播带货有据可依、有规可循，防止一些主播或平台打擦边球、钻空子。同时，市场监管部门应畅通投诉举报机制，对“直播带祸”加大执法力度，这样才能促进形成良好的网络营商环境，确保直播带货“不带祸、不脱轨”，最大程度保障消费者的合法权益，实现行业健康可持续发展。同时，广大从业者也要明白，直播带货是“信任经济”，其发展壮大的根基在于自身的诚信，只有合法经营才是正途。
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提高违法成本
对于进行虚假宣传、发布违法违规广告、进行低俗营销的商家和主播，要依法加大处罚力度，提高其违法成本，让其得不偿失，这样才能遏制他们的违法冲动，也才能斩断虚假广告、低俗广告宣传的利益链。
湖南 戴先任
(法治日报2022年10月12日第05版)< 【编辑:刘星辰】
